Thierry Bénitah, la passion whisky

À l’occasion du 6e Whisky Live, Thierry Bénitah, directeur général de La Maison du Whisky, nous raconte les origines de son entreprise familiale et nous dévoile un peu son futur.

Thierry Bénitah

Thierry Bénitah

A l’origine de La Maison du Whisky, une saga familiale qui prend naissance au Maroc au lendemain de la dernière guerre et qui se poursuit de nos jours en France et dans le monde avec Thierry Bénitah son directeur général. De retour du Japon, ce jeune chef d’entreprise, qui se définit comme « réservé, introverti et discret », nous fait partager sa passion.

La jeunesse. Jeune étudiant, à la boutique, le jeune Thierry se charge de ce qu’il appelle « le mini bar », il  remplit des coffrets de mignonnettes tout en détestant le whisky et tous les alcools. « Quand j’entrais dans les entrepôts, j’en sentais l’alcool, j’en ai encore le souvenir. » précise-t-il. Un souvenir marquant pour quelqu’un qui n’a bu son premier verre de vin que vers 20 ans et qui, pendant des années, n’a pas bu de whisky. Il connaissait bien sûr le whisky, sa culture, son histoire, mais n’en connaissait pas le goût. À l’aise dans les chiffres et après un MBA finances passé à la Wharton School aux Etats-Unis et un passage dans la banque, il cherche toujours sa voie. « J’ai réalisé que j’étais incapable de travailler dans une grosse boîte et je suis rentré en France. »

L’apprentissage. En 1994, La Maison du Whisky stagne et réalise peu d’investissement. En 1995, avec son père, Thierry Bénitah décide de racheter les parts de ses oncles et leurs enfants. A l’époque la société réalise au plus 1,7 millions d’euros de CA. Pour la boutique de la rue d’Anjou, il embauche en mai 1995 Jean-Marc Bellier avec qui il écrit un livre sur le whisky bien sûr. A l’époque, la boutique réalise 300 000 euros de CA, aujourd’hui, il s’agit de 2,2 millions d’euros avec une croissance de 10 à 15% par an. Laissant la finance à son père George, qui a une très grande expérience des achats, il développe le marketing de la société. Progressivement, les activités se développent, jusqu’à maintenant avec 43 personnes et de 3 à 5 recrutements par an. « Avec la crise, cette année est calme, mais sommes bien positionné, juin a été pour nous un mois historique. Nous devons malgré tout faire attention. »

L’aventure Nikka. « Chaque année nous achetions au distributeur écossais tout ce qui venait de Nikka. On voulait construire la marque sur du long terme. » raconte Thierry Bénitah qui pousuit : « En 2006, Asahi Breweries Group, propriétaire de Nikka, nous convoque à Londres et nous annonce que nous devenons son agent européen. » Cette opportunité unique va faire des jaloux, et très vite une trentaine de pays sont couverts. Depuis peu, importateur exclusif pour le marché Nord Américain, la maison distribue aussi l’Australie, l’Afrique du Sud, l’Inde, Israël et Dubaï. Une personne est embauchée et dédiée à Nikka.

L’avenir. Avec un site ouvert depuis 1997, Internet est le media absolu pour Thierry Bénitah, même si les premières ventes n’ont été enregistrées qu’en 2000. Vitrine pour les cavistes, le site qui a évolué depuis 2000, avec une nouvelle plate-forme depuis la rentrée afin d’avoir un meilleur référencement. De nouveaux sites sont ouverts comme, Drinknext.com, dédié aux spiritueux ou Nikkawhisky.eu, dédié au whisky japonais. Celui dédié au Calvados, né d’un marché désorganisé et délaissé par les grands groupes, proposera une très large gamme de Calvados ainsi que de très belles surprises. « Aujourd’hui, nous sommes en présence d’un business un peu en devenir. Nous avons emprunté à 100% car nous n’avons pas ou peu de moyen financier. Nous n’avons pas d’autre choix que de croître. »

Le Whisky Live Paris « Multi Media »

Avec 180 millions de bouteilles vendues en 2008, la France est dans le trio de tête des pays consommateurs de whisky et le premier marché au monde pour les single malts. Le whisky est le spiritueux le plus consommé en France loin devant les apéritifs anisés. Seul salon de ce type en France, le Whisky Live est l’un des plus importants au monde, autant pour le nombre et la qualité de ses exposants que des whiskies en dégustation. Cette 6ème édition explore les différentes possibilités offertes par le numérique, par les applications interactives et par d’autres supports innovants : écrans tactiles TouchSmart, bornes interactives et écrans géants à la disposition du public. Les Editions Flammarion présentent le premier ouvrage interactif, consacré au whisky. Cette nouvelle collection viendra remplacer celle des ABCdaires. Professionnels 28 septembre 2009 10h00 à 17h00 au Pavillon Gabriel à Paris. Entrée 40 euros. Whisky Live

La Maison du Whisky, 20 rue d'Anjou, Paris 8e.

Une maison internationale

Si La Maison du Whisky n’a pas les mêmes moyens que des grands distributeurs comme Diageo, ils n’en restent pas moins des passionnés qui se lancent. C’est ainsi que s’ouvre une boutique à La Réunion en 2002 en partant du constat que l’île ne possédait pas de lieu de vente de whiskies de qualité. Depuis la boutique travaille en toute autonomie et propose même du vin haut de gamme en plus d’une cave à cigares de Cuba, du Honduras et de Saint Domingue. En 2006, pour ses 50ans La Maison du Whisky ouvre une nouvelle boutique, à Singapour une ville de grands collectionneurs de vins rares et de travailler avec les distributeur locaux. Et demain ?

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